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不断做出新的尝试和革新”

来源:http://www.aimancng.cn 责任编辑:凯发k8 2019-03-26 15:02

  原标题:蓝鲸对话中国国际广告节:让精准投放代替流量为王

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  互联网给中国媒体格局带来从未有过的“百年变局”。透过CTR和CSM的监测数据和研究,我们可以看到中国媒体发展的基本面:报纸、电视媒体到达率继续下滑,杂志、广播、户外媒体呈现趋稳状态,互联网媒体在全线城市渗透饱和,移动互联网的发展和智能手机的普及,极大地拓展了受众媒介接触的时间,受众开启“多进程”“多终端”模式,媒体间的“共时”生存成为一种常态。

  本月21日,第24届中国国际广告节在长沙拉开帷幕。作为主打广告创意和传播的颁奖盛会,中国国际广告节也成为广告主和营销机构沟通对接的重要平台,中国国际广告节的营销价值正持续凸显。广告节上,蓝鲸对多位传媒行业资深从业者进行了专访,对当下广告行业趋势分享了有价值的观点。

  随着社交媒体和自媒体兴起,广告投放载体呈现多样化

  “新媒体广告刊例花费逐年提升,影院广告、互联网广告、商务楼宇广告近年来增速均在20%以上。传统媒体除电台受益汽车保有量上升、汽车电台收听改善外均出现下滑,其中报纸、杂志等纸媒下滑幅度最大,电视广告近两年亦有缓慢下滑,部分份额向在线视频转移。互联网广告从PC端向移动端快速转移还在继续,去年移动营销市场规模1750亿,增长75%,PC端营销1153亿,下滑2.9%,首次出现下滑。”当被问及当下广告投放趋势的时候,赛诺贝斯营销技术股份有限公司S²数动营销总经理魏海滨对蓝鲸这样说道。

  魏海滨认为:线下生活圈媒体中商务楼宇视频广告和影院广告持续较快增长,由于其封闭场景、低干扰的特性,在智能手机渗透率和在线总时长接近天花板时,与碎片化的移动广告相比,其流量价值逐步提升。

  一线城市投放机会集中在新兴行业。一线城市的广告投放成本越来越高,同时由于一线城市生活质量在经济基础上不断提升,更多的追求高端化和品质化,新兴行业进入成功率高。满足基本生活需求的行业在非一线城市广告投放量较大。由于非一线城市媒体覆盖能力已逐渐比肩一线城市,广告主投放重视度也在增加。

  非一线城市广告投放增长明显的行业中,满足基本生活需求的行业广告投放总量大,花费增幅稳定,上层需求的行业广告投放花费增幅起伏变化较大,尚有足够空间待开拓。未来三年,移动DSP+CDP投放将带来广告投放的颠覆性革命。大量品牌将基于客户数据聚合的数据管理平台CDP (customer data platform) 对目标用户的基本属性、行为、兴趣爱好、地理位置及实时信息等分析,集成大数据平台、数据洞察、数据融合交易于一体,结合策略方向,甄选最佳媒体组合,实现有效的目标人群覆盖和高效能的信息精准触达,大幅提升广告效果。

  作为品牌方,四季沐歌集团品牌总监李文平则对蓝鲸表示:随着广告受众获取信息的方式和习惯不断变化,近年来广告投放领域呈现出载体多样化、渠道资源两级化的趋势;受众也随媒体环境多元化的趋势随之改变,各种社交软件及扩展应用、自媒体的广告投放也被越来越多的采用。

  内容和渠道的选择很重要,让精准投放代替流量为王

  作为数据营销公司负责人,魏海滨认为:“随着消费市场供给的饱和竞争的加剧,广告主越来越强调市场的细分以及与目标消费者的有效沟通,同时,广告主 也越来越重视针对消费者有效传播途径和到达率。新媒体技术的变化提供了一个载体,对广告行业来说即在载体的基础上拓展了品牌与消费者沟通和互动的场景,原来只能坐到办公室里泡一杯茶打开当天的报纸才能获得的信息,现如今在通勤的地铁上、排队的间隙这些碎片化的时间里,都可以接收到信息并进行实时互动。”

  而作为品牌方的代表,四季沐歌品牌总监李文平则表示:“作为品牌方,面对不断变化的媒体环境,需要针对自己的产品受众选择合适的平台进行资源配比和投放,同时我们也看到许多品牌因为用户的黏性变成新的广告载体,更精准化的黏性投放成为品牌的第一选择。

  高举高打的大规模电视广告已无法覆盖所有用户,随着行业的发展,广告投放也有了很大的改变与进步,传统的广告投放或多或少地存在着盲目性。近几年四季沐歌也在尝试做娱乐化营销、体育营销等新媒体传播,虽积累了一定的粉丝及友好的互动用户,但与企业产品定位及潜在用户并非同一部分人群,品效合一也较难实现。

  针对受众需求痛点,人工智能让广告投放更加有效

  买车家联合创始人魏家东认为:近年来广告投放更加智能化、多屏化、场景化。不论从投放系统还是用户数据,智能营销成为重要趋势,大数据的应用,对精准人群的锁定,广告投放自然变得更加有效。

  不论从投放系统还是用户数据,智能营销成为重要趋势,大数据的应用对整个流程与用户旅程也更容易监控,程序化购买已然是趋势。

  魏海滨对蓝鲸表示:“未来三年,移动DSP+CDP投放将带来广告投放的颠覆性革命。大量品牌将基于客户数据聚合的数据管理平台CDP (customer data platform) 对目标用户的基本属性、行为、兴趣爱好、地理位置及实时信息等分析,集成大数据平台、数据洞察、数据融合交易于一体,结合策略方向,甄选最佳媒体组合,实现有效的目标人群覆盖和高效能的信息精准触达,大幅提升广告效果。广告业正经历潜移默化的改变,就趋势而言,按效果付费广告营收的快速增长,移动DSP+CDP投放将越来越受到传统广告商的欢迎。而对于广告人来说,我们也应该拥抱变化,不断做出新的尝试和革新”。

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